Traduzione in italiano per Creatoridifuturo.it di Giorgia Grandoni

Stiamo entrando in una nuova fase di comprensione della connessione tra la performance economica e l’impatto sociale. Approcci precedenti, come l’investimento socialmente responsabile e il controllo ambientale, sociale e governativo, hanno oscurato le opportunità di una maggiore crescita, redditività e vantaggio competitivo derivanti dal trattamento dei problemi sociali e ambientali come parte integrante del posizionamento strategico di base di una società.

Si definisce valore condiviso l’impatto sociale orientato al profitto.

Una prova emergente, sebbene ancora limitata e riguardante singole società, suggerisce che le aziende che migliorano le proprie strategie al fine di creare valore condiviso, possono ottenere maggiori rendimenti degli azionisti (utili).

Tuttavia, l’acquisizione di questo valore richiede pratiche molto differenti da parte dei capi aziendali e degli investitori.

Si prendano in esame le società presenti sulla lista Change the World della rivista annuale Fortune, che stanno apportando impatto sociale orientato al profitto: tra le loro industrie, molte non raggiungono posizioni alte nelle classifiche per gli investimenti ESG, e tanto meno riscontrano presenze significative di fondi SRI nei propri registri condivisi.

Eppure, le società sulla lista Fortune al 015 al 2017 hanno superato di gran lung l’indice MSCI World, con una media del 3,9%, nell’anno successivo alla pubblicazione.

Oltre a ciò, gli analisti sell-side hanno sottovalutato ripetutamente la redditività di queste società: tre società su quattro hanno riscontrato una o più sorprese di rendimento nei 12 mesi successivi alla pubblicazione.

Tanto gli investitori alla ricerca di Alpha, quanto coloro che nutrono un semplice interesse per i problemi sociali, hanno perso il treno trascurando i fattori trainanti del valore economico derivanti dal potere dell’impatto sociale, che migliora i rendimenti degli azionisti.

Per realizzare questo potenziale, bisogna rivedere il rapporto tra la performance economica e sociale. Un’idea attualmente diffusa ritiene che le società che hanno posizioni migliori in classifica grazie all’aggregazione di una miriade di metriche ESG, tenendo poco conto della loro materialità finanziaria e la sua relazione con la strategia competitiva di una società, otterranno migliori rendimenti degli azionisti. Questo è semplicemente errato. Nonostante gli innumerevoli studi, non c’è mai stata prova inconfutabile che gli screening socialmente responsabili, o le posizioni in classifica delle società su liste come quella degli indici di sostenibilità Dow Jones, apportino Alpha. Il motivo è che questi criteri sono stati sviluppati senza considerare il rapporto causale esistente tra l’impatto sociale di una società e il suo profitto. Tuttavia, ci sono prove convincenti del fatto che la superiorità nell’identificazione e nello sfruttamento di problemi sociali e ambientali selezionati, rilevanti nel business, possano, nel tempo, avere un impatto economico sostanziale sulle società e persino su intere industrie.

Pochi leader aziendali, e ancor meno investitori comprendono a pieno questa potente proposta di valore economico.

La gran parte dei leader aziendali vede i propri sforzi per la sostenibilità innanzitutto come un modo per migliorare la propria reputazione e attirare consumatori, dipendenti e investitori socialmente consapevoli. Al di fuori dell’SRI e dei fondi di investimento per l’impatto, molti analisti finanziari, che considerano soprattutto i fattori ESG, hanno la tendenza a trattarli sia come un modo per attirare proprietari di beni socialmente responsabili, sia come uno strumento per ridurre i rischi di regolamentazione e di reputazione del portafoglio della società. L’impatto delle innovazioni sociali sulla creazione di competizione e di valore economico non sono pienamente comprese, se non neppure considerate. Di conseguenza, i dirigenti aziendali, gli analisti e gli investitori, similmente, stanno ugualmente perdendo un potente determinante della creazione del valore.

Gli investitori non stanno solo perdendo l’opportunità di aumentare i rendimenti investendo in società che contribuiscono in modo proficuo al progresso sociale, ma stanno anche trascurando il loro scopo principale in quanto investitori. Lo scopo dell’investimento è quello di creare un circolo virtuoso assegnando capitale a quelle società che creano i maggiori rendimenti sociali, sia nel business, come è solito, sia nel miglioramento del benessere di clienti, dipendenti, fornitori e delle comunità. Questo circolo virtuoso apporta rendimenti nel presente tanto quanto crescita e opportunità future. Quando gli investitori ignorano le proprie responsabilità sociali e falliscono nel riconoscere la forte connessione che esiste tra la strategia aziendale, lo scopo sociale e il valore economico, essi intaccano l’impatto e la legittimazione del capitalismo come strumento di avanzamento della società. Non c’è da meravigliarsi se molti cittadini hanno perso fiducia nel capitalismo. In un momento in cui l’ineguaglianza economica è aumentata e i bisogni sociali sono maggiori che mai, ignorare la sinergia tra il successo aziendale e il progresso sociale incoraggia le critiche e mette a rischio il futuro del capitalismo.

Il concetto di investimento a valore condiviso offre un approccio totalmente diverso rispetto alle graduatorie ESG o gli screening SRI, collegando direttamente l’impatto sociale al vantaggio competitivo. Come dimostra la lista Change the World della rivista Fortune, le società che creano valore condiviso possono andare oltre i propri benefici, apportando rendimenti superiori sia alla società sia ai propri azionisti. Tuttavia, la piena comprensione del modo in cui l’approccio a valore condiviso si distingue dal pensiero convenzionale di responsabilità sociale d’impresa rimane una rarità.

Sviluppo di approcci di investimento per l’impatto sociale

Il pensiero degli investitori sull’impatto sociale si è evoluto in maniera sostanziale negli ultimi decenni. È iniziato con una precoce messa a fuoco sui fondi SRI, tipicamente basata su screening negativi che riflettevano valori di investimento personali o istituzionali, come l’eliminazione di alcool, tabacco, gioco d’azzardo o combustibili fossili.

Sebbene questo genere di industrie convoglino sicuramente costi sociali ed ambientali, questi costi non apportano necessariamente performance aziendali o rendimenti degli azionisti. Quindi, la comunità di investimento ha concluso che ogni considerazione dei fattori sociali debba essere guidata dai valori personali di un investitore, secondo un programma progressista. Esistevano anche preoccupazioni riguardo al fatto che i manager di investimento potrebbero essere stati a rischio di violare i propri obblighi fiduciari se avessero lasciato che i propri valori personali avessero influenzato le decisioni di investimento. Alcuni investitori hanno ritenuto, addirittura, che le spese sociali d’impresa fossero uno spreco di risorse degli azionisti. Una ricerca svolta da parte degli autori George Serafeim e Ioannis Ioannou della London Business School, mostra che gli analisti sell-side erano storicamente meno propensi ad emettere raccomandazioni di acquisto per quelle società che investivano molto nella sostenibilità, o peggio, ritenevano che queste società avessero minor valore rispetto ai concorrenti. Questa propensione è scomparsa solo più recentemente. L’approccio ESG che è emerso negli ultimi decenni è connesso in maniera maggiore alla performance economica, in quanto l’impronta ambientale della società, le sue condizioni di lavoro, e la supervisione del consiglio di amministrazione possono influenzarne i risultati finanziari.

Tuttavia, i leader nel settore sociale hanno utilizzato questo approccio al fine di fare pressione sulle società affinché avanzassero una vasta gamma di questioni sociali in molti settori differenti e nelle proprie catene di fornitura senza riferimento ai costi economici. Questa pressione ha portato a molti miglioramenti nelle condizioni sociali ed ambientali, ma ha anche rafforzato ulteriormente la convinzione esistente tra gli investitori che, a parte le efficienze operazionali prodotte dall’uso ridotto di energia e di risorse naturali, potrebbero sopraggiungere altri aspetti della performance sociale a spese della redditività.

Dato che gli assetti ESG, i bilanci di sostenibilità e le linee guida di reporting come quelli della Global Reporting Initiative sono diventati più rigorosi e dettagliati, le società sono state ritenute ancora più strettamente responsabili di molti importanti impatti sociali. Tuttavia, le società vengono giudicate sulla performance aggregata complessiva attraverso tutti gli indicatori, equamente ponderati, piuttosto che sulle questioni più salienti riguardanti i propri business particolari.

In molti casi, i fattori ESG non sono rilevanti rispetto alla performance di un business particolare, e tanto meno evidenziano aree dove il business ha l’impatto maggiore sulla società. L’impatto ambientale di una banca, per esempio, non è rilevante per la performance economica della banca, e non influenzerebbe significativamente le emissioni di carbonio globali se la banca riducesse il proprio impatto. Al contrario, l’emissione, da parte delle banche, di prestiti subprime che i clienti non erano stati in grado di ripagare ha avuto devastanti conseguenze sociali e finanziarie. Nonostante ciò, il reporting ESG ha dato credito alle banche per la prima questione, e allo stesso tempo ha tralasciato la seconda, ciò in parte è avvenuto poiché la natura spontanea e centrata sulla reputazione dei report sulla sostenibilità tende a tralasciare le brutte notizie. Un reporting ESG così vasto e ottimista fa sì che gli investitori e i consumatori si sentano al sicuro attraverso l’incoraggiamento del window dressing aziendale, ma, al contempo, distrae dall’incentivazione e dal permettere alle società di apportare un impatto sociale maggiore riguardo i problemi centrali ai propri business.

La crescente popolarità del movimento per la sostenibilità ha portato molti investitori a considerare le graduatorie ESG, incoraggiati in parte dagli 80 trilioni di dollari in patrimoni di investimento che i proprietari di beni e i manager hanno promesso, e che seguiranno i Principi delle Nazioni Unite sull’Investimento Responsabile. La ricerca di Serafeim ha mostrato che le società che oggi hanno punteggi migliori nella dimensione ambientale e sociale delle proprie imprese commerciano ad un prezzo di vendita maggiore (relative premium) rispetto alla concorrenza. Tuttavia, senza esaminare il collegamento effettivo tra l’impatto sociale e la redditività, non ci sono molte giustificazioni di tipo economico per questo premium.

Il Comitato per gli standard di contabilità di sostenibilità (SASB) ha compiuto un passo importante nella creazione di standard industriali in cui il collegamento tra l’impatto e la performance economica è chiaro. La migliorata affidabilità e disponibilità di dati ESG, insieme ad ulteriore ricerca, ha permesso al SASB di lavorare insieme ai rappresentanti di settore al fine di identificare le metriche specifiche che sono rilevanti per un certo settore. La ricerca di Aaron Yoon dell’Università di Northwestern, Mozaffar Khan del Causeway Capital e Serafeim ha dimostrato che quando le società concentrano i propri sforzi per la sostenibilità innanzitutto sui fattori ambientali e sociali materiali, superano di gran lunga le prestazioni di mercato, con un Alpha che va dal 3% al 6% ogni anno, e superano anche quelle aziende concorrenti che concentrano i propri sforzi per la sostenibilità su fattori non materiali. Questo approccio è la prima prova solida del fatto che quando i fattori sociali e ambientali sono considerati da una prospettiva commerciale, piuttosto che da una prospettiva puramente sociale, possono influenzare i rendimenti degli azionisti.

Nonostante questa ricerca e la crescente accettazione delle graduatorie ESG in generale, non è chiaro il fatto che il più degli investitori utilizzi i criteri ESG in maniera significativa nel processo di selezione degli investimenti. Il singolo analista ESG in tante grandi imprese di investimento non può portare avanti un’analisi dettagliata del valore strategico della performance sociale di tutte le società in esame.

Molti investitori, quindi, selezionano potenziali investimenti attraverso delle analisi puramente finanziarie che ignorano le questioni sociali, e quindi usano la performance ESG generale della società come screening finale per la riduzione del rischio. Dopotutto, persino la decisione presa dall’SRI di evitare combustibili fossili e tabacco si è rivelata il modo per evitare quei rischi nascosti emersi nel corso dei decenni. Gli investitori, quindi, ritengono che i punteggi migliori tra tutti gli indicatori ESG indichino una gestione più prudente e lungimirante. Tuttavia, in questi processi non c’è spazio per l’analisi dei fattori sociali specifici che influenzano la struttura industriale, o che potrebbero apportare un vantaggio competitivo ad una società individuale.

Molti altri investitori si sono allontanati dalla fondamentale analisi aziendale a favore dell’investimento passivo, della minore ricerca fondamentale, dell’ampia diversificazione, del focus sulla liquidità, e degli scambi a breve termine di catalizzatori. Nonostante l’impegno diffuso nei confronti degli UNPRI (Principi per gli investimenti responsabili), questi approcci di investimento non offrono motivi sufficienti a considerare l’impatto sociale. Di conseguenza, il beneficio economico delle strategie a valore condiviso si manifesta nelle quotazioni azionarie solo dopo lunghi ritardi, una volta che gli investimenti a valore condiviso si sono infine trasformati in profitti. Gli investitori mandano, quindi, agli amministratori delegati il segnale della mancanza di una pronta ricompensa derivante dai miglioramenti mirati ai fattori sociali più centrali nei propri business. Gli investitori stanno piuttosto dissuadendo le società dal perseguire valore condiviso.

I limiti della Materialità

L’analisi della materialità del SASB è un primo passo importate per andare oltre i punteggi generici ESG al fine di focalizzarsi su questioni sociali specifiche che apportino effetti economici significativi in settori specifici. Tuttavia, persino questa analisi non è all’altezza della reale connessione dell’impatto sociale alla strategia competitiva e alle opportunità per una maggiore redditività. Dopotutto, la materialità è nata come un concetto legale, orientato fortemente verso l’identificazione dei rischi che richiedono divulgazione, piuttosto che verso la messa in evidenza delle opportunità future per una differenziazione, una crescita e una redditività competitive.

Inoltre, molte delle ragioni operative che il SABS ha evidenziato come materiali sono generiche per un intero settore, e non uniche rispetto al posizionamento competitivo di una determinata società. Il risultato di ciò, secondo la ricerca di Ioannis Ioannou e Serafeim, è che i miglioramenti incrementali nella gran parte dei fattori materiali ESG convergono, nel corso del tempo, verso le migliori pratiche del settore, e quindi non conferiscono alcun vantaggio competitivo a lungo termine alla singola società. Le emissioni di gas serra, per esempio, sono un fattore materiale ESG per ogni azienda logistica poiché sono correlate ai costi relativi all’utilizzo di combustibili. Tutti i grandi protagonisti della logistica (come FedEx, DHL, e UPS) stanno attuando le prassi migliori al fine di ridurre i propri consumi di combustibili come vera e propria necessità competitiva. Questi adattamenti alzano il tiro per quanto riguarda l’efficienza operazionale nel settore e riducono le emissioni di carbonio, ma è difficile che siano sinonimo di un vantaggio competitivo sostenibile per ogni singolo competitore. In questo approccio, ciò che viene ignorata è l’integrazione dei fattori sociali nella strategia competitiva al fine di differenziare i prodotti, espandere i mercati, aumentare le risorse umane o migliorare il contesto imprenditoriale locale di una società. Un’analisi della materialità rivolta alle metriche ESG potrebbe aiutare gli investitori ad identificare i ritardatari del settore, o a misurare, analizzare e valutare i rischi che proteggono il valore del portafoglio. Tuttavia, questo approccio non è sufficiente a identificare quelle società che si stanno realmente innovando con la creazione di valore condiviso attraverso l’uso dell’innovazione sociale per raggiungere risultati economici a lungo termine superiori.

I fattori materiali ESG possono anche essere fuorvianti per gli investitori che non comprendono le differenze tra i diversi modelli di business. Walmart e Amazon dipendono entrambi da sistemi di distribuzione ad uso intensivo di carbonio, ma Amazon ha esternalizzato i costi della distribuzione, della consegna e degli imballaggi attraverso i pagamenti delle iscrizioni ad Amazon Prime. Quindi, il suo impatto ambientale risulta essere molto minore, nonostante l’impatto ad alto contenuto di carbonio derivante della spedizione di singoli articoli a singole abitazioni.

Al contrario, Walmart ha deciso di ridurre fortemente l’impatto ambientale del proprio sistema di distribuzione, integrando nei negozi le spedizioni di grandi volumi, con imballaggi riprogettati, un fleet management innovativo, e indirizzando miliardi di dollari nella riduzione dei costi. In realtà, il modello esternalizzato di Amazon è molto più vulnerabile alle normative sul carbonio e ai costi del carburante, nonostante l’impatto ambientale della società risulti essere apparentemente minore.

Persino quando le società compiono realmente passi avanti nelle questioni sociali materiali, raramente svolgono un resoconto dei benefici economici che ne derivano. L’idea che le società dovrebbero incentrare l’impatto sociale sul miglioramento della propria reputazione, fa sì che esse siano impazienti di essere viste come società che stanno “facendo la cosa giusta”, tuttavia riluttanti di ammettere che ne traggono dei benefici. In molti casi, le società nascondono effettivamente agli investitori quelli che sono i benefici economici, il che rinnova l’ignoranza degli investitori riguardo l’importanza assunta dall’innovazione sociale come fonte di valore economico. Nestle, per esempio, da più di un decennio ha riportato riduzioni nelle quantità di zucchero, sale e grassi nella propria gamma di prodotti. Solo nel 2018, per la prima volta, la Nestle ha ammesso pubblicamente che questi prodotti più sani hanno avuto un tasso di crescita più veloce e margini di profitto più alti rispetto all’offerta tradizionale. E il valore economico dell’impatto sociale non viene neanche trattato nelle conferenze degli analisti. L’unico interesse in assoluto sull’impatto sociale che potrebbe sussistere è comunque solitamente indirizzato verso qualche scandalo recente che richiede una giustificazione.

Persino l’Integrated Reporting Movement, che ha incoraggiato le società a consolidare la performance sociale e finanziaria in un singolo report annuale, raramente si è concentrato su quei fattori sociali che apportano vantaggi competitivi. Il SAP, un fornitore globale di software gestionali, produce i report più sofisticati e integrati sul mercato, documentando la relazione vigente tra l’impatto sociale e i rendimenti finanziari. La società ha condotto un’analisi di regressione per mettere in correlazione i fattori ESG con i risultati di profitto e perdita. Essa ha riportato che un aumento dell’1% nella salute e nell’impegno dei dipendenti è correlato ad un aumento dello 0,8% di utile operativo, mentre una diminuzione dell’1% nelle emissioni di carbonio è correlata ad un aumento dell’utile pari al 6%. Tuttavia, queste correlazioni non ci dicono nulla a proposito di come la strategia competitiva del SAP apporti miglioramenti in entrambi i fattori, in maniera ineguagliabile rispetto agli altri competitori.

Ancor più recentemente, il movimento per accogliere un obiettivo aziendale ha indirizzato ulteriori attenzioni all’impatto sociale, ma ha anche apportato ulteriore confusione rispetto al suo significato nell’ambito della competizione. L’amministratore delegato di BlackRock, Larry Fink, ha scritto agli altri amministratori, nella sua lettera annuale più recente, che gli investitori dovrebbero gradualmente iniziare ad attendersi che le società abbiano uno scopo sociale. Tuttavia, le dichiarazioni di intenti sono state sempre esercizio delle pubbliche relazioni, scollegate dal business e dalla sua performance economica. Uno scopo aziendale generico non crea né valore sociale, né valore azionario. Tuttavia, nel momento in cui una società escogita e articola un obiettivo inerente al proprio business, il risultato è spesso quello di creare un unico valore stakeholder. Un obiettivo sociale realmente strategico deve basarsi su e rinforzare la proposta unica di valore (UVP) e il posizionamento competitivo della società. Secondo la ricerca svolta da Claudine Gartenberg dell’Università della Pennsylvania, Andrea Prat della Columbia e Serafeim, le società i cui dipendenti riconoscono tale chiarezza di obiettivi hanno dimostrato di ottenere maggiori rendimenti degli azionisti, mentre le semplici dichiarazioni di intenti hanno, in tal senso, minor impatto.

Unione dell’Impatto Sociale alla Strategia Aziendale: Creazione di Valore Condiviso

Riconoscendo l’enorme potere del capitalismo come portatore di impatto sociale positivo, la modalità migliore per integrare l’innovazione sociale e il valore economico è, senza dubbio, la strategia aziendale. La creazione di impatto sociale attraverso un modello di business innovativo e redditizio rimodella la natura della competizione e rende l’impatto sociale parte del capitalismo stesso. Ciò richiede di andare ben oltre il controllo di una lista di fattori materiali.

Prendiamo in esame Discovery, una compagnia assicurativa sudafricana basata sulla vita e la salute, il cui scopo dichiarato è quello di rendere le persone più sane. Nonostante questo possa essere solo una banalità, la società riconosce l’impatto fondamentale della salute del cliente sul proprio business. Discovery ha tradotto il proprio scopo in strategia e operazioni attraverso un’integrazione nella propria assicurazione sanitaria, cioè offrendo una serie di incentivi economici per far assumere ai clienti dei comportamenti più sani. I clienti sono ricompensati per il raggiungimento settimanale di obiettivi di esercizio e ricevono degli sconti sull’acquisto di cibi sani attraverso una sofisticata serie di incentivi sviluppata da economisti comportamentali, e vengono monitorati attraverso App e dispositivi fitness indossabili. Gli studi dell’Università Johns Hopkins e la RAND Corporation hanno confermato che gli incentivi di Discovery influenzano il comportamento in modo tale da ridurre i costi sanitari e aumentare l’aspettativa di vita. Di conseguenza, Discovery è in grado di offrire i suoi prodotti assicurativi a premi più bassi, pur mantenendo una superiore redditività legata direttamente all’impatto sociale creato dalla realizzazione del proprio scopo. Il modello di business, le operazioni e le analisi dei dati di questa società sono unici nel settore. Con dati pari a 40 milioni di anni di vita, che mettono in correlazione gli incentivi con il cambio di comportamento e i risultati sulla salute, l’approccio di Discovery non è facilmente imitabile. La società ha invece concesso la licenza del proprio approccio manageriale a molte delle maggiori compagnie assicurative sulla vita nel mondo, espandendo drasticamente la propria portata di mercato. Tutti i dipendenti di Discovery comprendono la centralità dello scopo della società rispetto al proprio lavoro, che ha significato un’innovazione continua al fine di rendere il vantaggio competitivo ancor maggiore. L’impatto sociale creato da Discovery (il miglioramento della salute) è centrale rispetto al proprio posizionamento strategico e crea valore condiviso sia per la società sia per i suoi azionisti.

Come illustra Discovery, la creazione di valore condiviso è radicata nei fondamenti della strategia aziendale: le società possono raggiungere una performance economica superiore solo attraverso una proposta di valore distintiva che offra una maggiore convenienza ad un target di clienti (differenziazione), e raggiunga un’efficienza strutturale che supporti costi minori rispetto ai competitori (risparmio sui costi).

Il valore condiviso può influenzare la strategia a tre livelli, che si rafforzano reciprocamente:

  1. Creazione di nuovi prodotti che affrontino i bisogni sociali emergenti o che aprano segmenti di clientela attualmente non serviti.
  2. Aumento della produttività nella catena del valore, sia rinnovando l’efficienza, sia aumentando la produttività di dipendenti e fornitori.
  3. Investimento per migliorare l’ambiente imprenditoriale e il distretto industriale nelle regioni in cui opera la società.

Considerando alcune delle strategie di creazione di valore condiviso rappresentate sulla lista Change the World, al primo livello di valore condiviso, MasterCard ha creato nuovi prodotti innovativi ed ha raggiunto nuovi mercati attraverso un numero crescente di iniziative di inclusione finanziaria redditizie, come quella della propria partnership con il governo sudafricano al fine di distribuire, attraverso i bancomat, benefici sociali a 10 milioni di persone. La società, concentrata sulla crescita attraverso l’inclusione finanziaria, ha mantenuto un posizionamento competitivo differente rispetto agli altri nel proprio settore, in modo tale da ricavarne maggior valore sociale e maggiori rendimenti degli azionisti. Oppure Xylem, una società statunitense che ha trovato una nuova nicchia nel business affrontando l’ingente spreco di acqua dolce mondiale, attraverso un software a sensore che può identificare e ridurre le perdite dei tubi e migliorare l’efficienza del trattamento delle acque reflue. DSM ha trovato una consistente rete di innovazioni redditizie focalizzando i propri R&S (ricerca e sviluppo) su soluzioni che fanno progredire gli obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite.

La scarpa Flyknit della Nike costituisce un ulteriore esempio: guidata dall’impegno nella riduzione degli sprechi, la Nike ha prodotto una scarpa da corsa diversa da tutte le altre, con una maglia composta da un singolo filamento. La scarpa non ha prodotto sprechi, è meno costosa da realizzare, è più leggera e più traspirante rispetto alle altre, con una prestazione superiore per i clienti e più di un miliardo di dollari di vendite per la Nike.

Al secondo livello di valore condiviso, è la catena del valore che definisce il modello operativo di una società. La filiale di Suzano, Fibria, uno dei fornitori mondiali di cellulosa, ha sviluppato un modello innovativo di integrazione di piccoli agricoltori nella propria catena di fornitura di legno di eucalipto, attraverso il programma Forest Savings. Il programma fornisce una nuova fonte di guadagno per gli agricoltori impoveriti, incoraggia la protezione della biodiversità attraverso l’integrazione dei suggerimenti del WWF, e, nel 2016, ha fatto risparmiare a Fibria 30 milioni di dollari. La CVS Health ha compiuto una mossa strategica nella fornitura di assistenza finanziaria attraverso l’apertura di centinaia di ambulatori e l’interruzione della vendita di sigarette come parte di un posizionamento competitivo distintivo rispetto alla Walgreens Boots Alliance. La SABMiller, ora una filiale di ABInBev, ha fornito supporto di consulenza per migliorare le pratiche di vendita al dettaglio delle piccole aziende a conduzione familiare che vendono i propri prodotti, aumentando gli introiti di decine di migliaia di famiglie nel centro America e generando il 10% di vendite in più per l’azienda. Maersk ha ridisegnato le proprie navi transoceaniche in modo tale da ridurre il consumo di carburante. Il programma di Starbucks, ossia quello di offrire corsi universitari gratuiti a tutti i dipendenti, è diventato il più grande conduttore del successo di reclutamento della catena. Ognuna di queste compagnie ha reinventato un aspetto delle proprie operazioni in modo distintivo, al fine di creare valore condiviso, nonostante il fatto che il più di queste innovazioni non avrebbe necessariamente migliorato la loro graduatoria ESG basata sulle metodologie esistenti.

Infine, al terzo livello di valore condiviso, ossia quello che migliora il contesto imprenditoriale esterno, la BHP ha investito 50 milioni di dollari al fine di migliorare la qualità dei fornitori locali nelle proprie miniere in Cile. Ciò ha creato una rete di fornitori minerari di livello mondiale che ha generato più di 5000 lavori e, attraverso una prestazione migliorata, ha fatto risparmiare alla BHP più di 120 milioni di dollari in valore netto attuale. Oppure, si vedano le partnership di Humana con organizzazioni non profit e organizzazioni governative, per migliorare i determinanti sociali della salute nelle maggiori città statunitensi, laddove la società fornisce le assicurazioni sanitarie. Lo sforzo ha migliorato la salute dei clienti e ridotto le spese sanitarie, aumentando i rendimenti degli azionisti.

Quando il valore condiviso è integrato a tutti e tre i livelli, il risultato può essere costituito da strategie rivoluzionarie. La società di dispositivi medici Becton Dickinson ha guidato per decenni la crescita, attraverso innovazioni che hanno migliorato la sicurezza dei dispositivi medici per operatori sanitari e pazienti, a partire dall’invenzione di una siringa di sicurezza per impedire la diffusione del virus dell’HIV attraverso la puntura accidentale con ago. La BD ha migliorato il proprio business lavorando a stretto contatto con i governi e le Organizzazioni Non Governative al fine di promuovere politiche pubbliche incentrate sulla sicurezza ospedaliera. La società si è espansa rapidamente sui mercati emergenti attraverso partnership pubblico-private, tra cui un accordo di dieci anni con il governo cinese grazie al quale 700 mila infermiere in Cina hanno appreso l’utilizzo del catetere intravenoso della BD, e una partnership con i centri per la prevenzione e il controllo delle malattie, per migliorare la velocità e la qualità dei test di laboratorio nei mercati emergenti. L’abilità di inventare prodotti che vanno incontro ai bisogni sociali, di integrare partnership private nel modello operativo, e influenzare la politica del governo per aumentare la consapevolezza sulla sicurezza ha prodotto dei rendimenti per gli azionisti di gran lunga superiori a quelli dei competitori della BD.

Come suggeriscono tutti questi esempi, la creazione di valore condiviso è sostanzialmente diversa dal compiere miglioramenti progressivi in una lunga lista di fattori ESG che ha la tendenza, nel tempo, a convergere in ogni settore.

Le società a valore condiviso compiono un diverso insieme di scelte rispetto ai competitori, dando luogo ad un impatto sociale distintivo nei propri modelli di business. Di conseguenza, apportano rendimenti differenti ai propri azionisti. Le strategie a valore condiviso di questo genere vanno ben oltre il pensiero ESG insulso e tradizionale, collegando l’impatto sociale direttamente al vantaggio competitivo e alla performance economica. Questo è indubbiamente il modo migliore per le società di affrontare le serie sfide sociali mondiali.

Il valore condiviso, potenzialmente, offre ad ogni business delle nuove importanti opportunità per portare avanti la crescita, la redditività e il vantaggio competitivo attraverso il miglioramento della performance sociale. Questo pensiero è diventato man mano accettato come una dimensione importante all’interno della strategia aziendale. Tuttavia, sfortunatamente rimane una frontiera interamente nuova per gli investitori. Per esempio, è notevole che il Consiglio degli investitori istituzionali sia stato il maggiore critico dell’impegno recente della Business Roundtable di concentrarsi sullo scopo sociale e su multipli stakeholder, piuttosto che focalizzarsi soltanto sui rendimenti degli azionisti.

È importante notare che una strategia a valore condiviso, da sola, senza una certa gestione e un’effettiva implementazione, non sarà sufficiente per generare una performance d’investimento superiore. E tanto meno porterà ogni società a valore condiviso sulla lista della rivista Fortune a superare i propri concorrenti. Come con ogni altra strategia competitiva, l’efficacia operazionale è essenziale per la riuscita. Per riuscire a generare Alpha, il pensiero sugli investimenti a valore condiviso deve essere combinato con gli strumenti finanziari convenzionali di analisi della sicurezza.

Il cambiamento della struttura industriale: il Valore Condiviso e le Cinque Forze

Oltre al miglioramento della performance delle società individuali, fattori sociali ed ambientali possono cambiare anche la natura della competizione in interi settori, con profondi effetti sui rendimenti degli azionisti. Le Cinque Forze, un modello sviluppato da Michael Porter, offre un chiaro modello operativo per determinare la redditività in ogni settore. Ciò che è meno comprensibile è il modo in cui i fattori sociali influenzino tali forze. Consideriamo l’industria della produzione di energia elettrica: vent’anni fa, il regolamento governativo stabiliva i prezzi dell’elettricità e conferiva i monopoli territoriali. Il costo della costruzione di nuove centrali elettriche, pari a miliardi di dollari, aveva innalzato alte barriere economiche all’ingresso. Non c’erano fonti alternative di energia, e i clienti non avevano scelta sui fornitori.

Un’analisi secondo il modello delle Cinque Forze avrebbe correttamente previsto un’industria di energia stabile e redditizia, e così molti investitori avrebbero acquistato titoli con l’aspettativa di predicibili rendimenti a lungo termine. Tuttavia, ora molti mercati sono stati deregolamentati. I governi europei hanno imposto dei limiti scalari sull’uso di combustibili fossili dai quali dipendono le maggiori centrali elettriche. Le tecnologie solari ed eoliche hanno raggiunto parità di prezzo, offrendo alla produzione distribuita delle barriere economiche all’ingresso molto basse. La maggior parte delle società di servizi europee e i loro investitori si sono persi questi cambiamenti maggiori, in quanto hanno ignorato il cambiamento dei fattori sociali all’interno delle proprie analisi di investimento. Il risultato è stata la distruzione di 500 miliardi (551, oggi) in valore economico.

I servizi che hanno assunto un approccio a valore condiviso, come la società di fornitura elettrica italiana Enel dal valore di 70 miliardi di euro, ha scoperto maggiori opportunità di profitto dall’energia rinnovabile, che è già la fonte di più della metà dell’energia dell’Enel e che genera maggiori margini di profitto rispetto alle più antiche centrali termiche. La società sta espandendo l’innovazione anche per apportare nuove fonti di guadagno, attraverso la fornitura della connessione internet veloce, parchi per auto elettriche e software di gestione dell’energia. Adattandosi alle pressioni sociali e ambientali sul settore industriale, l’Enel ha trovato l’occasione di nuovi fonti di guadagno andate perdute dai competitori.

Portare l’Approccio a Valore Condiviso negli Investimenti convenzionali

Come discusso precedentemente, il corrente approccio insensato ESG, nel quale l’analisi dell’impatto sociale è separata da quella della strategia competitiva e della crescita, si lascia scappare importanti fonti di vantaggio competitivo che derivano da alcuni, seppur non da tutti, i miglioramenti nella performance sociale aziendale. Fino a quando gli investitori non inizieranno a considerare il valore condiviso come centro dell’analisi degli investimenti, rischieranno sempre di avere valutazioni aziendali distorte, di lasciarsi scappare i veri innovatori del settore e di incoraggiare i manager aziendali a concentrarsi sul controllo dei fattori ESG che non sono rilevanti per la performance aziendale o il progresso sociale. Prendere in considerazione i fattori sociali nelle decisioni di investimento, quando esse hanno influenza diretta sulla futura performance economica della società, non viola gli obblighi fiduciari, piuttosto, come già fatto presente dalle politiche dell’Unione Europea, è il fallimento nella considerazione di tali fattori che potrebbe creare un rischio attinente alla responsabilità.

Portare il modello operativo a valore condiviso all’interno dell’analisi di sicurezza aiuterà sia i dirigenti aziendali sia gli investitori a cogliere l’opportunità di allineare lo scopo sociale e l’investimento, ed espanderà maggiormente il potere di aziende ed investitori di contribuire alla creazione di un mondo migliore, aumentando al contempo i rendimenti degli azionisti.

Tuttavia, gran parte della comunità degli investitori percepisce ancora le questioni sociali come irrilevanti alla massimizzazione dei valori azionari, o meramente come fattore di rischio, non come opportunità di accumulare Alpha. Le aziende dovranno implementare i cambiamenti sostanziali nella pratica, al fine di comunicare in maniera più efficiente quello che è il valore economico dell’impatto sociale e, per gli investitori, al fine di integrare in maniera significativa i fattori sociali nell’analisi della sicurezza.

Gli enti normativi, gli amministratori delegati e gli investitori della sostenibilità continueranno, certamente, a concentrarsi sulla performance ESG complessiva. Le aziende avranno la necessità di continuare a migliorare e fare resoconti sulla propria performance tra la vastità dei fattori ESG, anche se la gran parte di essi non conferirà alcun vantaggio competitivo sostenibile. Tuttavia, la vasta comunità degli investitori avrà bisogno di una comunicazione molto più mirata da parte delle aziende, al fine di connettere una gamma molto selettiva di impatti sociali con il vantaggio competitivo e il valore economico. Ciò richiede che le aziende comunichino e misurino rigorosamente le tesi di investimento celate dietro le proprie strategie a valore condiviso, utilizzando metriche quantitative concrete che colleghino direttamente i fattori sociali con la performance economica.

Per esempio, quando, nel Forum CECP Strategic Investor del 2017, l’amministratore delegato di BD, Vince Forlenza, ha presentato un piano strategico a lungo termine e basato su prove concrete fornite dall’azienda, egli ha descritto il modo in cui BD stesse costruendo possibilità di partnership pubblico- private per ogni gradino della propria catena del valore al fine di creare valore condiviso nei mercati emergenti. Poi, ha quantificato l’impatto per gli investitori: dal 2011 al 2015, aumenti annuali costanti a doppia cifra nel trattamento delle esigenze sanitarie in questi mercati, ha contribuito ad una crescita della società pari a 500 milioni di dollari. Successivamente, ha predetto che, nell’arco di due anni, queste partnership avrebbero apportato ulteriori 500 milioni di dollari, in quanto le iniziative a valore condiviso di BD avrebbero continuato a produrre miglioramenti nelle politiche e nelle partnership governative che avrebbero innalzato la prestazione delle cure sanitarie nei mercati emergenti. Anche i competitori di BD partecipano a partnership pubblico-private, sebbene molte siano solamente iniziative filantropiche che non sono integrate nel posizionamento strategico, e che quindi non apportano alcun valore quantificabile per gli azionisti.

Le comunicazioni degli investitori devono includere anche la spiegazione di come le maggiori tendenze sociali stiano influenzando la struttura industriale e la competizione, e di come il responso aziendale influenzerà la crescita e la redditività delle aziende stesse, così come ha fatto l’Enel, che ha definito il cambiamento del proprio modello di business in risposta alle pressioni del cambiamento climatico.

In ultimo, le riunioni con gli investitori dovranno guardare oltre il trimestre immediatamente successivo, al fine di definire, per l’azienda, una strategia ancor più a lungo termine. Il valore condiviso, come tutte le vere e proprie strategie competitive, è una proposta a lungo termine. La continuità strategica permette un migliore allineamento delle attività all’interno della catena del valore, e miglioramenti nella performance economica. Il più a lungo un’azienda acquista creazione di valore condiviso, maggiore è ciò che apprende su una risoluzione dei bisogni sociali che sia più efficace e redditizia, e migliore sarà la sua capacità di integrare impatto sociale positivo in ogni aspetto delle proprie operazioni. Al tempo stesso, le strategie a valore condiviso a lungo termine non fermeranno i dirigenti aziendali dal continuare ad apportare, in ogni trimestre, forti performance operative.

Questo genere di informazioni mirate e quantitative da parte delle aziende avrà valore solo se gli investitori saranno in grado di usare efficacemente tali informazioni. Gli investitori a valore condiviso dovranno iniziare, piuttosto che terminare, le proprie analisi con una rassegna di tutte le questioni sociali salienti che influenzano i prospetti aziendali, come i cambiamenti climatici, il crescente interesse per la nutrizione, l’emergente classe media globale, la diffusione di malattie non trasmissibili, la bassa produttività dei piccoli agricoltori, il cambiamento dei dati demografici di dipendenti e clienti e gli effetti della carenza idrica. Capire queste dinamiche sociali ed ambientali aiuterà gli investitori ad anticipare i cambiamenti nel settore industriale e ad identificare le opportunità per la creazione di valore condiviso.

Gli investitori devono imparare anche a distinguere la reale creazione di valore economico attraverso l’impatto sociale dal semplice window dressing aziendale e dal giro di gestione della reputazione. Ciò comporta l’estirpazione di quelle aziende che operano con la mera facciata della responsabilità sociale o che si limitano a seguire le migliori pratiche del settore. Le società a valore condiviso si comporteranno in maniera differente rispetto ai propri competitori, affinché possano connettere l’impatto sociale ai valori azionari.

Un’impresa di investimento non può delegare la considerazione delle questioni sociali ed ambientali ad un singolo analista ESG. L’intero team di investimento deve combinare la comprensione dei fattori e dell’impatto sociale con la competenza finanziaria e industriale. La considerazione delle questioni sociali deve spostarsi dalla gestione dei rischi all’aumento di Alpha, riconoscendo il loro stesso valore nei confronti del vantaggio competitivo a lungo termine.

Per esempio, i fondi della Generation Investment Management di Londra sono stati classificati nel 2018 da Mercer Analytics come quelli dalle prestazioni migliori tra 169 fondi di investimento globali a lungo termine, nei suoi 12 anni di storia. Il principio chiave della strategia dell’azienda è che “L’impatto sulla società è il fattore trainante della creazione di valore”. L’impresa utilizza una ‘mappa stradale’ verso un futuro sostenibile e a bassa emissione di carbonio, per determinare quali industrie contribuiranno a e trarranno benefici da quella traiettoria. Piuttosto che separare l’analisi della sostenibilità dai criteri di valutazione generale, la Generation include esperti di questioni ambientali nel proprio team di investimento, e ricerca aziende con strategie competitive distintive che siano basate sull’ impatto ambientale. Essa ha un comitato consultivo esterno composto da leader del pensiero sulla sostenibilità, e svolge delle conferenze solo su invito sulle tendenze emergenti riguardanti la sostenibilità per mantenersi aggiornata sulle questioni che possono cambiare le strutture del settore. Inoltre, la Generation enfatizza la prospettiva a lungo termine, con una struttura di compensazione degli incentivi basata su una media di rendimenti nell’arco di tre anni. Allo stesso tempo, presta forte attenzione ai fattori tradizionali nell’analisi della sicurezza, come la qualità della gestione, il flusso di cassa libero, il rapporto prezzo-utili e la barriera economica all’ingresso. La Generation non è meno rigorosa nella propria analisi finanziaria e nel pricing solamente perché considera anche i fattori ambientali.

Summa Equity, un fondo d’investimento azionario scandinavo, dà inizio alla propria analisi con temi tratti dagli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile (SDG) per identificare le aree di opportunità di investimento.

Tra queste vaste tematiche, i team di investimento esaminano specifiche società e industrie in termini di performance sociale e finanziaria. L’impresa ha sviluppato il proprio sistema per la ricerca, l’investimento e l’eliminazione di società in cui la leadership di ogni società di portafoglio è responsabile della misurazione, della gestione e dei resoconti sull’impatto sociale della società. Questo sistema fa sì che l’amministrazione sia responsabile di esaminare il vantaggio competitivo della società e di come possa essere sfruttato al fine di creare impatto sociale attraverso i servizi e i prodotti chiave della società. Ciò rende chiaro ai nuovi assunti la strategia dell’impresa, e si integra all’accumulo di nuovo capitale e alla ricerca di nuovi accordi.

Generation e Summa cercano impatto sociale positivo che rinforzi una performance finanziaria esemplare combinando una comprensione profonda delle questioni sociali con la tradizionale analisi della sicurezza. Tuttavia, un’analisi così integrata rimane una rarità. La maggioranza degli investitori convenzionali ha troppo a lungo ignorato l’impatto sociale, e la gran parte degli investitori ESG e SRI hanno trascurato gli strumenti per una rigorosa valutazione della sicurezza, come il flusso di cassa libero, il rapporto prezzo-utili, e la barriera economica all’ingresso. La mera indagine sulle società in alto nelle classifiche ESG non assicura rendimenti superiori. È l’integrazione dei fattori sociali all’economia convenzionale dell’analisi di sicurezza altamente disciplinata, così come l’attenzione al vantaggio competitivo a lungo termine e i risultati a breve termine che portano ad una performance di investimento superiore.

Lo Scopo Sociale degli Investimenti

Le società, in ogni settore, si stanno muovendo verso l’adozione di scopi sociali come parte delle proprie strategie competitive. Tuttavia, come abbiamo notato, la comunità di investimento è rimasta indietro. Nonostante ciò, l’investimento, come ogni altra finalità commerciale, porta con sé l’opportunità di integrare lo scopo sociale alla strategia. Riteniamo che lo scopo fondamentale degli investitori sia di assegnare capitale a quei business che possano utilizzarlo al meglio per il trattamento dei principali bisogni sociali con un profitto.

Senza il vero e proprio investimento di capitale nell’economia reale, la società

non può prosperare, ma in realtà viviamo in un mondo in cui gli investitori ricavano profitti mentre la società soffre. Questa disconnessione è una minaccia non solo alla legittimità dei mercati di capitali, ma anche al futuro del capitalismo stesso.

Gli investitori possono scegliere di fare soldi in modo tale da contribuire ad una comunità più sana, prosperosa e sostenibile, o possono decidere di ricavare rendimenti in modi distruttivi per la società stessa. Gli obblighi di responsabilità sociale sono a lungo stati imposti alle società, ma non agli azionisti. Tuttavia, anche gli investitori stessi hanno responsabilità sociale. Nel momento in cui fanno pressione affinché l’amministrazione persegua profitti a breve termine a spese dell’ambiente, gli investitori possono essere ritenuti responsabili. La legge dovrebbe limitare la loro responsabilità come per gli azionisti, ma l’opinione pubblica e la pressione politica non sono così facilmente eludibili.

Come si possono rimettere insieme investitori e società? Investimenti in società che contribuiscono in maniera redditizia al progresso sociale, e il ritiro di capitale da quelle che non lo fanno creerà un circolo virtuoso in cui il benessere sempre migliore di clienti, dipendenti e comunità genererà futura crescita e maggiori opportunità per più cittadini.

L’investimento a valore condiviso, che ricerca società che raggiungano eccellenti performance economiche attraverso l’innovazione, al fine di andare incontro a importanti bisogni sociali, aiuterà a ristabilire il potere proprio del capitalismo di rendere le cose migliori e, al contempo, a creare potenti incentivi per l’innovazione delle società. Quando un bisogno sociale può essere affrontato con un modello di business redditizio, la magia del capitalismo viene rilasciata. Le risposte a molti dei problemi sociali profondamente radicati che dobbiamo affrontare diventeranno autosufficienti e scalari. Saranno raggiungibili soluzioni effettive nei confronti dei problemi della società.

Un serio problema è costituito dal fatto che, nel più delle comunità di investimento, l’investimento fondamentale e il suo potente scopo sociale sono stati abbandonati, considerando tutte le strategie basate sugli algoritmi, e le negoziazioni sui movimenti di mercato come fini a loro stesse. In questo processo, la connessione tra l’investimento di capitale e il miglioramento sociale va perduta. La comprensione degli approfondimenti riguardanti la creazione di valore economico, e l’approfondimento dell’analisi di investimento convenzionale, con l’aggiunta del pensiero sul valore condiviso, darà il via alla crescita, accelererà l’innovazione, guiderà la produttività e migliorerà i rendimenti degli azionisti. Muoversi in questa direzione stabilirebbe nuovamente l’investimento come reale professione, ma con uno scopo superiore, ossia quello della generazione di un profitto maggiore attraverso l’estensione delle opportunità a tutti, invece di ricavare profitto a breve termine per i pochi, a spese a lungo termine della società.

Nota: gli autori hanno prestato servizio come consulenti e investitori presso alcune delle società menzionate in questo articolo.